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社交電商群雄混戰,紅利耗盡后未來何期

向密 2020-01-02 10:35:06

來源:藍鯨TMT

如果要用幾個年度關鍵詞來總結中國電商市場的2019年,“社交電商”必有一席。

在剛剛過去的2019年,無論從市場規模、企業數量及體量還是資本市場關注度來看,社交電商長期處于整個電商行業的C位。

整體而言,2019年電商法的落地進一步完善了電商市場的監管制度,加之拼多多、云集赴美上市形成示范效應,社交電商由此成為主流趨勢。大量資本裹挾著新老電商企業一擁而進,行業進入群雄混戰的階段;但當資本大潮褪去后,“裸泳者”開始顯現,即便是曾經的社交電商新貴也躲不過被資本拖垮的命運。

業內人士指出,當前社交電商紅利已過,行業正進入洗牌期,“叢林法則”導致優勝劣汰,中小社交電商將無以為繼。社交電商本質上是營銷模式與銷售渠道的創新,并非難以復制、無法形成競爭壁壘,精細化運營與供應鏈能力將成為社交電商企業未來發展的核心。

監管完善、新老企業入局,進入“群雄混戰”時代

根據艾瑞網發布的報告,近幾年社交電商行業規模快速增長,2019年整體規模將達到13166.4億元,拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風口。

在融資層面,2019年度社交電商企業頻頻“吸金”。據記者不完全統計,2019年2月,社區團購平臺“松鼠拼拼”獲得來自高瓴資本等機構的3100萬美元B輪融資;3月,社區服務拼購平臺“社惠拼”獲得2300萬元天使輪融資;5月,貝店宣布完成8.6億元融資;7月,未來集市獲得360金融等數億元A輪融資;同月,導購返利平臺粉象生活獲得DCM資本千萬級美元Pre-A輪融資。

繼拼多多2018年赴美上市后,2019年5月號稱“中國會員電商第一股”的云集也正式登陸納斯達克;2019年7月,內容類電商導購平臺“什么值得買”在深交所創業板上市。短時間內兩家社交電商平臺分赴中美兩地上市,極大鼓舞了社交電商從業者及背后資方的信心。

值得一提的是,隨著社交電商行業的快速發展,政府部門對這一領域的重視程度也在不斷提升。

近幾年,國家工商總局、商務部等部門相繼出臺了一系列政策,鼓勵行業發展的同時為行業從業者合規化經營提供了參考依據。其中,2019年《中華人民共和國電子商務法》的正式實施,首次對電商準入明確了法律主體要求和責任。

在經歷了早期的野蠻生長、初步洗牌后,隨著監管政策的逐步完善,社交電商終于從非主流回歸到主流趨勢,新老電商企業也終于可以光明正大跑步入場。

除了阿里重啟聚劃算、京東聯合騰訊推出社交電商平臺“京喜”以外,2019年3月,小紅書旗下社交電商平臺“小紅書店”上線內測,搭載于微信小程序中;4個月后,貝貝集團旗下聚焦品牌特賣的新產品“貝倉”在經過一個多月內測之后正式發布;7月21日,跨境電商洋碼頭也宣布正式加入社交電商行列,啟動會員制社交電商全球優選,并推出合伙人制度。

自此,在監管政策不斷完善、新老企業相繼入局之下,社交電商這一細分領域在2019年終于進入了“群雄混戰”的時代。

爭議不斷、新貴隕落,社交電商未來何期

不過,即便是獲得資本認可,圍繞在社交電商周遭的爭議依舊未曾停息。

2019年3月,電商導購App“花生日記”因涉嫌傳銷(直銷)違法行為,背后的運營公司“廣州花生日記網絡科技有限公司”被廣州市市場監督管理局責令改正,并累計罰沒超7456萬元。數日后,另一社交電商平臺“云集品”因網絡傳銷被深圳警方直接端掉。接連兩個平臺被監管層定性為“傳銷”,難免令人質疑社交電商的發展模式。

艾媒咨詢分析師認為,社交電商運營的模式雖然能以更低成本獲取流量,但在各種社交玩法探索的同時,也容易衍生運營模式問題。特別對于社交零售平臺,分級商城運營的模式如果不注重監管容易發展成為傳銷模式,平臺及商家需要始終注重電商平臺產品零售的本質,注重運營模式的合規性。

而在爭議之外,當涌入社交電商這一賽道的資本大潮褪去后,“裸泳者”也開始顯現,即便是曾經備受資本青睞的新貴也折戟沙場。

2019年10月以來,被曝拖欠商家貨款的淘集集力推重組自救,可惜最終沒能挺過年關。12月9日,淘集集創始人兼CEO張正平發布的一紙公告,直接宣告了淘集集“死亡”,正尋求破產清算或破產重整。據記者了解,目前仍有大量淘集集商家在北京與上海兩地維權。

網經社電子商務研究中心主任曹磊指出,淘集集隕落的根本原因在于社交電商紅利已過,行業進入洗牌期。他認為,拼多多率先上市后可謂“一枝獨秀”,加上“百億補貼”+“天天領現金”等策略,快速拉高拼購類電商獲客成本。在這種激烈競爭的局面下,中小社交電商自然無以為繼,“叢林法則”導致優勝劣汰。

另外,從經營層面看,由于其在市場培育前期“燒錢”過度,平臺自身缺乏盈利能力,加上平臺模式雷同缺乏差異化優勢,對用戶缺乏持久吸引力,導致資金鏈斷裂、無法持續。從大環境看,經濟大環境下行風險加大市場“恐慌心理”、缺乏新的風險投資“接盤”也是淘集集破產的重要原因。

需要說明的是,淘集集的失敗或許意味著社交電商在2019年慘淡收尾,但這并不代表社交電商的失敗已成定局。

對于未來社交電商平臺的發展趨勢,艾瑞網發布的報告顯示,以流量起步的社交電商平臺最終將演化成兩種不同路徑:一類仍將以流量運營為核心關注點,與電商巨頭進行合作,成為電商企業的導流入口;另一種將不斷深化供應鏈的建設和投入,增強自身的商品履約能力。

不過,上述第一種發展路徑下的企業對商品沒有把控力,盈利空間相對受限。第二種發展路徑下的企業需要有較大投入,且發展到一定規模后不得不直面來自巨頭的競爭壓力。

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